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直播和国货:讲好中国故事的长镜头

直播和国货:讲好中国故事的长镜头

分类:财经

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那天与一位长辈聊天,她说当地一个直播间带货月成交额才500万,也太〖tai〗一般了。这件事本身没有让我产生异议,我很同意她的观点,月成交额500万的直播间确‘que’实谈不上多么炸裂。让我感到震惊的是,这位长辈常年生活在一个北方小城,那里的经济水平属实一般,但即便如此,她还是脱口而出“月成交500万很一般”。

她接着又说,通过直播间挣大钱应该见顶了。

不得不感慨,高手在民间。很多事情的认知上,其实普通消费者一点也不比商家差。她说的没错,直播这个行业“随(sui)便挣大钱”的草莽时代已经结「jie」束了,但这并不意味着‘zhuo’直播间的价值消退了。

恰恰相反,直播正在成为商业界的标配。

前几天和一位业内大咖对话,他回忆说自己去过很多品牌,他们把公司会议室都改成淘宝直播的直播间了。

易观分析和亿邦研究院的专业报告也支持这一直观感受:直播已成为新消费标配。

易观分析的报告里说:品牌商家一方面通过常态化的店播自播进行日常销货,另一方面借助达人/明星直播(bo)带动销量爆发。其中头部主播的直播间成为品牌重要的上新渠道。比如今年4-6月,李佳琦直播间上新超过120个产品。

从这个角度而言,已经拉开大幕的第13个【ge】双11,注定是属于直播间的。

透过表面看本质,其实隐藏着一个更大的真相:传统语境下的《de》中国制造正进入存量时代,直播在这个时间窗口打开了新增量空间。

这个新增量就是在直播间里催生的众多新国货品牌。

主播们的“de”价值也不再仅仅是“销售”,而是给品牌们带来前线人群的第一手战略情报,直接引发新消费潮流,重塑新生产关系。

倪叔接触过不少超级头部主播,普遍形成了这样一种共识:直播和国货,是讲好中国故事的长镜头,完整地记录了新消费力量从0到1、从1到N的奇妙过程。

1

假如李佳琦不是主播

说直播,那就绕不开李佳琦。

李佳琦本身几乎就是直播电商行业的“品牌”,那么李佳琦对于直播行业的价值究竟在哪里?汗牛充栋的分析文章说了太多,不妨让我们做一个假设,或许能更好地帮助我们看清李佳琦的价值。

这个假设就是:假如李佳琦不是主播,他会是谁?

我能想到的最合适的一个角色:他会是一个美妆品牌的产品经理。这当然也不错,因为他懂消费者的痛点,也知道一款新国货品牌如何精确地打到这个痛点。

但是很显然,与直播间里的《de》李佳琦相比,这是完全天壤云泥的两种状态。

直播放大了李佳琦的“懂行”,也进一“yi”步放大了〖liao〗他对于新国货品牌们的助推力。反「fan」过来说,李佳琦把直播间【jian】对新消费、新品牌们的孵化、改造能力也放大到了新高度,所以李佳琦和直播是互相成就的。

易观分析的报告提到今年4-6月两个月时间,李佳琦直播间走出的新品牌就多达120个,事实上,还有更多的新国货品牌正通过他的直播间走向更广阔的新消费市场 chang[。

10月13日,美ONE“理性消费,快乐购物”双11发布会及《所有女生的OFFER》节目收官在上海举办。圆桌论坛上,品牌方代表们说出了对于李佳琦的真实看法,比如花西子品牌新媒体『ti』总监张诗曼表示,在节目中与所有女生面对面探讨产品的体验与发展,收获了很多宝贵的建议。用户共创是花西子自成立之初就在做的事情,这与《OFFER》的理念十分契合。

“花西子我真的是闻所未闻见所未见,直到直播的这一个月才听说,竟然跟着下单了他家散粉。”一位看了李佳琦直播的消费者如是说。

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透过李佳琦的直播间,不仅是花西子,还有完美日记、逐本、珂拉琪……在李佳琦“买它!”“OMG!”的“人间唢呐”推介声中,都从新创品牌走向了国民品牌。数据显示,2020年李佳琦直播间为花西子带来的流量超过30%,而在双11场景下,李佳琦直播间为品牌‘pai’贡献的GMV占比超过了惊人的60%以上。

这绝对称得上是一个由量变到质变的过程,而我们所有人都在见证这个过程{cheng}。

2

新国货的本质是新增量

今年是第13个双11,以李佳琦直播间为例,也将是新国货品牌继续爆发的一个双11,显然这已经成为大势所趋。

就像李佳琦说得那样,中国新品牌一定要构建品牌情感和品牌故事,消费者越来越没有时间成本去筛选产品,他们倾向于选『xuan』择已经构建了他所向往生活形态的那个品牌、那个人。

之所以大家都关注新品牌,是因为新国货、原创品牌在本质上代{dai}表着一种新的增长逻辑『ji』。这是新国货品牌们最吸引人也最有价值的地方。

小红书美妆洞察报告显示,双11预售护肤品榜单上,国货产品占比超过20%;国货新锐品牌在天猫双11“亿元俱乐部”近50个美妆个护品牌中的占比也超过40%。

新国货品牌的不断出圈,意味着中国新消费的底层逻辑与顶层路线正在发生变化:如果说过去中国制造的底层逻辑是低廉劳动力、巨大市场空白,顶层路线是低价与高效的结合。那么现在的中国新消费的底层逻辑是新基建、新供应链、新人群,顶层路线则是新场景、新的供需连接、新的生〖sheng〗产关系。

再进一步,表现在市场终端,则意味着新的增量。增量永远比存量代表着更有想象力、更「geng」迷人的东西,充满变化的场景,是人类社会向往的目的地。

这也是讲好中国故事的新阵容。我们正在从旧的故事(shi)框架中跳脱出来,借助直播和国货,去塑造新的面貌和故事。

比如新国货品牌为什么总被拿来对标大牌?这本身就说明,这个新故事的起点是很(hen)高的,与过去的新品牌相比,现在的新国货品牌正在另一个层面上直接参与核心竞争。

这将是一个巨大的 de[能量场,李佳琦们正在推动新品牌、新人群一起闯入这个能量场。

3

新直播世界观

新直播,新国货,这是第13个双11的显性主题。李佳琦对于品牌们而言绝不只是“销售”的角色,而是正在构建起“消费者-主播-品牌”的价值新链路。

这是主播的价值体现,更是直播行业的深层价值。这解释了为什么直播对品牌有那么大的吸引力。

新直播沿着这个逻辑建构起新的世界观:规范发展、内容为王、高品质出圈、长期主义。

李佳琦所在〖zai〗的美ONE,也一步步见证了新直播不断进化的这一过程。以李佳琦直播间的选品为例,美ONE直播运营总经理蔚英辉表示,直播带货的生命线是“合规”。美ONE公司直播{bo}选品工作被总结成12字方针:严选品,重合规,强运营,保售后。也就是说,一款产品在进入李佳琦直播间前,至少要经历六道严格把关。

此外,美ONE团队和第三方权威的检验检测机构比如SGS通标公司、上海市质量技术监督局等相关监管机构紧密〖mi〗互动,目的是深入了解法律法规,带动直播电商行业朝着合规化发展。

在内容方面,之前提到10月13日美ONE在《zai》上海举办了一场双11发布会。当天,也是美ONE推出的新综艺《所有女生的OFFER》收官日。

在《所有女生的OFFER》节目里,观众跟着佳琦前往品牌内部,亲眼看到研发人员在做什么,产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化,它们也需要一个桥梁向消费者传达,李佳琦直播间愿意做这个桥梁。

李佳琦说,“所有女生的OFFER,是所有女生在前,OFFER在后。”《所有女生的OFFER》拍摄过程中,李佳琦和同事们通过街头采访、问卷等形式,收集了数万名消费者的建议,然后代表“所有女生”去和品牌面对面坐下来谈双11的OFFER,这是【shi】一次典型的深度品牌共创。

为什么说第13个双11主战场在直播间里?从李佳琦的这次品牌共创的经历中可见一斑,这也是我们所说的“新直播世界观”的核心意义。

李佳琦将与他背后的美ONE一道,在这个新直播世界观的视角下,为品牌和消费者们带来更有想象力的连接、更有增长力的发展空间。

这一切,都是令人充满期待的,我们将永远好奇,那将是一个什么样的新世界,我们又会见证什么样的新故事。无论如何,那都将是一个更好的中国故事。

本文首〖shou〗发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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